Una mirada americana del consumo

New York. Vista de la dinámica social de la ciudad comercial americana.

El hombre moderno
Rememorando el escenario de la antigüedad, otrora escenificaba una parsimoniosa lucha casi indeterminada, debido a que, las sociedades en vía de desarrollo elaboraban sus estructuras de convivencia arraigados a la identidad cultural.

El cultivo, la siembra, el arado, el origen de la tragedia y las múltiples invenciones, sustituyeron a los hombres de la evolución epistemológica y hoy se evidencia un fenómeno en crecimiento, que puso en ausencia tales maneras de vivir, debido a las inevitables revoluciones que parecen haber hecho madurar al mundo, antes de haber recibido la correspondiente formación.

La publicidad ha dicho yo estoy aquí, me quedo contigo porque somos productores de lo que tú necesitas, y a través de su lenguaje persuasivo nos ha identificado profundamente en las sociedades del consumo, tocando fibras y jugando con las emociones. En precisión: manipulando tanto la psiquis como la economía de los hombres.

Todo lo arcaico no queda más que en la historia y en las pretensiones de vuelta al pasado, desde los sueños y delirios de los sujetos conmovido y confundido por la realidad del siglo. Sin embargo, los escenarios modernos no han podido suprimir en su totalidad la agricultura, debido a que la realidad de la tierra es inevitable, para el desarrollo de una civilización.

Los constantes cambios del mundo no han permitido que el ingenio de los hombres se vea limitado, sino que los inventos e innovaciones han demostrado una gran sociedad del conocimiento. Entonces, valdría preguntarnos lo siguiente: ¿Cuál es el efecto de la publicidad? ¿Por qué el cinismo de tocar el sentimiento de los consumidores? ¿Quiénes determinan la exclusión social del nuevo siglo? ¿La civilización ha involucionado? Comunicar e informar son los verbos determinantes del siglo, porque cada vez la ciencia conlleva al hombre por un sendero indescifrable, haciendole dependiente de la interacción social, mediante el uso de tecnologías.

Todo esto condujo al hombre a un camino de marañas y artimañas diseñadas sólo para vender "el sentimentalismo" inexistente, pero imperioso para atacar al consumidor que comprará el producto aunque no sea de calidad, sino simbólico, porque la satisfacción de tenerlo como documento requerido para la coexistencia con el sujeto, más que un hombre moderno, un ser capaz para adaptarse a los cambios y sobrevivir en la involución del mundo de las ilusiones.

Este proceso fabril, fue el resultado de al menos dos siglos con pronunciaciones de cambios inevitables del sistema económico y la sustitución del modelo feudal por el capital. Sin embargo, este escenario de continuidad fue una ruptura para los siglos anteriores que permitieron a la actualidad desenvolverse con mayor fluidez en el área económica, aunque es justo en el siglo XIX cuando el sistema fabril encuentra la fuerza requerida para iniciar; el hombre se hace moderno y la publicidad se manifiesta como un pequeño que todavía no ha alcanzado su madurez, llevando consigo el estilo polémico y el espíritu rebelde apegado a los intereses.

Las innovaciones técnicas determinaron con precisión para que se manifestaran estos cambios que venían pronunciándose desde el siglo XVI. Así fue, como aquellas poblaciones vegetales que parecían no tener vida, guardaron en sí un cúmulo de personas que venían a explorar los caminos de las innovaciones de la industria textil, empezaron a establecerse barrios con construcciones de ladrillos y los grupos sociales pasaron a desarrollarse, debido a que se sustituye la madera y los caseríos rurales. 

La masificación de los productos del consumo, no era sólo ante la revolución industrial porque los publicistas de la época aprovecharon los sucesos que estremecían al mundo para vender, ante la desesperación y el desconsuelo. Era necesario acabar con el auto-abastecimiento para que las personas pasaran a depender como sociedades modernas y así se les tomara en cuenta, ante el nuevo modelo de exclusión social sistematizado por el materialismo oportuno y obligado.

El proceso de producción industrial se vio apoyado en artistas y film, porque el espectro radiofónico, en conjunto con la llegada de la televisión, introdujo en sus receptores un espíritu de consumo despiadado. Por eso, al elaborar el estudio del mercado correspondiente del producto, partiendo desde la primera fase y abordando los sub-géneros, encontraremos un amplió escenario de consumo que determinara la acción venta y compra.

A través de los mecanismos adecuados y la dinámica del comercio, podrá evidenciarse una preferencia por el producto, aunque se encuentre en el mercado una competencia significativa, porque existe un juego previo de posicionamiento de la imagen tácita del artículo.

La agro-industria se ha presentado como una asociación necesaria para la producción que abastecerá a las sociedades del consumo, el nuevo hombre. El tiempo se guarda en los rincones de la relatividad, porque su condición lo hace inalcanzable en las grandes ciudades, que enfrentan la sobre-población y las malas políticas.

Por consiguiente, para explorar las preguntas y encontrar una respuesta convincente a cada una de ellas, pasaremos a definir la publicidad:
B.F. Erickson (1990) dice que “…la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.”

El sólo hecho de contener información le permite asociarse a los mass media, por ello es a través de ésta área de la comunicación como se puede explorar el maravilloso mundo de la ilusión materialista.

En cuanto a sociedad:Horkheimer y Adorno (1944-47) exponen que: “La civilización actual concede a todo un aire de semejanza. Films, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí y todos entre ellos.”

Cuando apenas ha pasado más de una década del inicio del siglo XXI, resulta cuestionable una radio o una televisora sin patrocinadores y por lo tanto sin publicidad, primero porque no las hay, segundo porque la globalización ha jugado un efecto determinante en los cambios mundiales, y pudiéramos considerar como tercer factor a que la industria cultural necesita mantenerse, de lo contrario estaría moribunda en la búsqueda desahuciada de patrocinadores.

Horkheimer y Adorno (1944-47) afirman que: “Cada civilización de masas en un sistema de economía concentrada es idéntica y su esqueleto –la armadura conceptual fabricada por el sistema- comienza a delinearse. Los dirigentes no están ya tan interesados en esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad. Film y radio no tienen ya más necesidad de hacerse pasar por arte.”.

Las asociaciones que mantienen los grandes del monopolio, han determinado un camino que parece ser irreversible ante la confrontación de la modernidad tardía en hispanoamérica, debido a la influencia de la industria en la sociedad del consumo, dejando sobre sí, una fantasía colonial extranjera, que rompió las estructuras de la cultura de la ideología del sub-desarrollo.
Desde otra concepción, el experto O´Guinn, Allen y Semenik (2004) define el espectro de la creatividad de tal forma: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

Es evidente que tanto las agencias de publicidad y los publicistas han cumplido con su misión y hoy día la cultura pasó a depender, -en mayor parte- a las expresiones creativas emanadas desde las concepciones ilusorias del espectro. No obstante, tiene un largo camino por desarrollar porque apenas está en crecimiento, y todavía así, está ejerciendo una fuerza determinante en las masas.

El hombre moderno se ha visto no sólo en la necesidad, sino en las condiciones que le impuso el juego de los escenarios del consumo parsimonioso, a través de sublimidades que ejercen el carácter dominante para que ante la ausencia, pueda existir la posibilidad de adquisición “preferencial”, aunque se haya estimulado el aparato psíquico, reflejando que el carácter apático del posicionamiento del producto ejerce el regocijo de tener sujeto a mi voluntad el objeto deseado.

El desenfreno de los publicistas los ha convertido en cínicos y el carácter dominante sobre las masas ha ocasionado incluso, asociaciones de consumidores que defienden expresivamente el sistema. De manera que, ahora cada vez más los mensajes subliminales abordan los espacios publicitarios tanto en la democracia de la radio, como en la magia de la televisión y las páginas coloridas de los diarios que todavía se mantienen a pesar de la revolución tecnológica.

Así es como se logra ejercer sobre las masas una manipulación implícita y sobre-valorada. Pues, cuando el mensaje logra su objetivo, el nuevo hombre moderno, influenciado a lo largo de su crecimiento por distintos factores culturales, accederá a comprar, vender, alquilar, donar, hasta escalar poco a poco al sentimentalismo; así pues, le permite al espectro ejercer un dominio sobre sí, al dejarle las puertas de su hogar abiertas desde la cultura misma.

La revolución industrial
Durante los siglos XVIII y XIX surgió en Inglaterra un proceso de industrialización que pasó a llamarse Revolución Industrial, para entonces el mundo empezaba a manifestar nuevos cambios de crecimiento económico, una ruptura del sistema socieoeconémico tradicional, que pasaría a agudizar la producción del consumo, debido a la sustitución -en gran parte- de la producción artesanal, con el fin de adaptarse al nuevo sistema fabril.

El cambio dado para las sociedades pasadas, permitió un crecimiento cultural y económico en los sistemas empresariales y monárquicos, hasta llevarlos a la precisión del capitalismo. Muchos alegan que este espíritu burgués ya existía en los pequeños mercados de la otrora Inglaterra. Sin embargo, fue la invención de la maquinaria y el desarrollo de la hilandería que permitió el auge de la industria y la civilización, afectando el sector agrario y creando sobre-población en las ciudades.

Guerras mundiales
Situados en las dos guerras mundiales, se manifiestan súbitamente los aires publicitarios y propagandísticos.

El combatiente más limpio del mundo: el Tommy británico", proclamaba el eslogan del jabón Sunlight usando el término coloquial ("Tommy") que se empleaba para referirse a los soldados de este país en la guerra. Redoblando los tambores patrióticamente en nombre de los "limpios y caballerosos instintos de lucha de nuestros galantes soldados", este era apenas uno de un gran número de anuncios publicitarios que utilizaban directamente a la Gran Guerra para tratar de incrementar las ventas. Simon Armstrong. (2014). Cómo la publicidad aprovechó la guerra para hacer fortunas. 13 diciembre, de BBC MUNDO. Sitio web: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/12/141210_economia_empresas_dinero_guerra_finde_yv 


Entre 1939 y 1945, grandes marcas como Coca-Cola, Marlboro, Nestlé o IBM siguieron haciendo publicidad, con un enfoque diferente, eso sí, al del periodo de entreguerras. En lugar de poner el énfasis en los productos y servicios de las marcas, la publicidad de la Segunda Guerra Mundial era en realidad mucho más cercana a la propaganda y estaba teñida de patriotismo. Neat Designs. (2012). Publicidad en tiempos revueltos: 41 anuncios de la Segunda Guerra Mundial. 17 de julio, de marketingdirecto.com Sitio web: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/publicidad-en-tiempos-revueltos-41-anuncios-de-la-segunda-guerra-mundial


El patriotismo, el nacionalismo y la identidad ideológica fueron elementos claves para subyugar a las sociedades en guerra al consumo programado. El consumidor encontró refugio en un espectro frío y descorazonado que sólo se interesaba en su economía, tocando y administrando las fibras del hombre haciéndole creer, la existencia de una relación sentimental, que le condujo a deducir su concepción del espectro publicitario, como un proceso con un vínculos progresivos característicos de la contemporaneidad.

Más tarde, ya no eran sólo asociaciones de consumidores las que empezaban a notarse en el escenario social, sino también cooperativas de productores, empresarios y capitalistas, que necesitaban no sólo aprovisionar a los trabajadores de las maquinarias, sino también adquirir respaldo mutuo ante la masificación de productos de consumo necesarios e innecesarios. Entonces, cada empresario por obtener el reconocimiento necesitaba demostrar y convencer que su manufactura era la mejor, esto aviva el comercio y las estrategias porque el mercado se vuelve competitivo en una gestión dinamica de la alta producción empresarial.

B.F. Erickson (1990) afirma que “En las postrimerías del siglo XIX, la prensa adquirió un notable auge gracias a la creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas. En los periódicos y revistas, los fabricantes encontraron un medio que podía llegar lo mismo al palacio de un millonario de la capital que a la humilde choza de un campesino de las montañas.”

El mercado tuvo un auge determinante para el siglo actual, haciendo a las civilizaciones dependientes del consumo desproporcionado. El crecimiento de la publicidad fue notorio, y de una forma parsimoniosa aseguró su éxito sin desarrollo, porque todavía persisten en la siembra que tiempo después germinará.

La marca preferida
El posicionamiento no es más que el resultado final de un riguroso trabajo, la meta anhelada de todo empresario.

➤ Investigación del mercado
➤ Análisis del producto
➤ Distribución del producto
➤ Organización de la publicidad.

➤ Investigación: Aquí se estudia la oferta y demanda, producto, gran cantidad de compra, consumo e ilusión, porque al comprar el artículo, los consumidores se agrupan en subgéneros.

El publicista estudia tanto las masas, los consumidores (deseados) y la ilusión. Antes de vender el artículo, ofrece el simbolismo del producto. Pudiéramos decir el espíritu o la esencia. Por último, tratan la necesidad, tanto de vender, de comprar y si no existe, por mecanismos convincentes se crea, para que pueda darse el proceso con total eficacia.

➤ Análisis: Los estudios del producto revelaran tanto las necesidades como las oportunidades, los mecanismos para hacerlo físico, palpable y convincente. Además, los estímulos (situacionales) para analizar si existen consumidores deseados y la eficacia del mensaje.

La comparación permanente en mejorar ante posibilidad de competencia. Y el desarrollo del producto, su evolución en el futuro, con miras siempre a la calidad.

A todos estos fenómenos, existe un comportamiento cultural determinado por el público, expuesto a recibir la información como también a rechazarla, porque el mensaje no siempre va a los receptores anhelados, aunque se busque alcanzarlo. Hoy día parece ser un reto.

➤ Distribución: Se puede elaborar desde las planificaciones de fabricante, depósito de almacenamiento, mayoristas, minoristas, consumidor, según lo plantea B.F. Erickson en su libro La publicidad.

Con base en lo dicho por este autor, resulta importante elaborar una excelente distribución para poder concebir las ideas planteadas por las cual se ha llegado a desarrollar el emprendimiento.

➤ Organización: Aquí se hace referencia al beneficio que se espera obtener a través de las emisiones. La publicidad en su escenario de persuasión utiliza todas sus artimañas y dotes, para poder contribuir a la demanda, a la compra masiva de los artículos de compra.

No son los publicistas, sino las firmas de las compañías quienes están expuestas a la opinión pública, ésta parece llevar al margen al espectro para mantenerlo dentro de los límites adecuados del comercio y la economía mundial. Sin embargo, no por eso el éxito ha sido eficaz, pues, en varios casos expuestos a través de los medios de comunicación, grandes compañías ya posicionadas en el mercado han reducido su calidad e ignorado la gestión de calidad y el servicio de atención al cliente.

El haber realizado el estudio y el análisis adecuado para la elaboración y la venta del producto, no garantizará un posicionamiento en el mercado, porque el éxito depende de la influencia ejercida por la firma para poder convencer tanto a consumidores y no-consumidores.

Exclusión social-etiquetas
La banalidad de la cultura, las expresiones artísticas con fines publicitarios y las asociaciones de publicidad con los mass medias, han ejercido una fuerza radical, con ínfulas elitistas en las sociedades del consumo.

El hombre moderno no ha parado de trabajar para concebir el dinero necesario que lo lleve a adquirir la estabilidad, el reconocimiento y el poder dentro de su entorno.

Como resultado, existe una ausencia de humanismo, aunque parezca no existir ni haber existido jamás, la publicidad nunca ignoró que este elemento filosófico cohabita con el hombres, y por ello, se permitió tomarlo en cuenta para la sublimidad de sus mensajes, desde las concepciones sentimentalistas del mismo carácter despiadado.

A medida que avanzan los años las sociedades se encuentran más fraccionadas, en parte no sólo por las luchas de clases que han sido notorias desde siglos pasados, sino también por la identidad, el reconocimiento –que conlleva a una confrontación a muerte y radicalización- de los factores que condicionan al ser elaborado, antes que al ser natural.

La publicidad a través de sus productos, la venta y el consumo ha condicionado el desarrollo de los grupos sociales, aunque hay quienes desde sus enfoques de crecimientos personalistas dirían que es todo lo contrario, pero resulta convincente de que no es la exclusión lo que le permite una evolución al hombre.

Entonces, la obtención del producto determinado, la formación de las clases a través de los conceptos e ideas elaboradas por las percepciones del entorno y la satisfacción de pertenecer al Mundo político, han radicalizado al nuevo hombre, dejando la cultura como una expresión mundana que esconde consigo todas las marginalidades del comportamiento humano sobre la tierra.

¿Cuánto más tenemos que comprar para poder existir? ¿La publicidad no es más que un eufemismo de esclavitud moderna?

Referencias:
B.F. Erickson. (1990). La publicidad. Madrid: Playor.Neat Designs. (2012). Publicidad en tiempos revueltos: 41 anuncios de la Segunda Guerra Mundial. 17 de julio, de marketingdirecto.com Sitio web: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/publicidad-en-tiempos-revueltos-41-anuncios-de-la-segunda-guerra-mundial
Simon Armstrong. (2014). Cómo la publicidad aprovechó la guerra para hacer fortunas. 13 diciembre, de BBC MUNDO. Sitio web: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/12/141210_economia_empresas_dinero_guerra_finde_yv
D.Bell, D. MacDonald, E. Shils, T. W. Adorno, M. Horkheimer, P.F. Lazarsfeld, R.K. Merton. (1992). Industria cultural y sociedad de masas. Venezuela: Monte Ávila Editores.